O pětinu nad plánem. Dva měsíce v řadě.

Tvrzenaskla.eu prodává tvrzená skla a příslušenství k telefonům – od ochranných skel přes obaly až po další mobilní příslušenství. Vedle prodeje cizích značek staví i vlastní značku s vyšší marží. Z českého e‑shopu vyrostli v hráče na řadě evropských trhů, kde vystupují pod značkou Momanio.

Metu pro ně děláme dva roky, dnes na pěti trzích: v Česku, na Slovensku, v Maďarsku, Řecku a nově v Rumunsku. Důležitý kontext: Meta v tomhle projektu není hlavní výkonnostní kanál – tím je Google Ads. O to přísnější metr na ni platí. Kanál, který nenese jádro tržeb, si musí svůj rozpočet obhájit – a proto jsme od začátku řešili i atribuci, abychom věděli, co Meta reálně přináší a co si jen připisuje.

Jinak je to učebnicový produkt pro e‑shop: nízká cena, rychlé rozhodnutí, nikdo nad tvrzeným sklem nepřemýšlí týden. Přesně ten typ sortimentu, kterému Meta svědčí – a přesně ten typ, u kterého dva roky vyhrával dynamický katalog.

Za dva roky prošel účet desítkami testů – publika, optimalizační události, konsolidace struktury kampaní, flexibilní formáty s více kreativami v jedné reklamě, inkrementální měření atribuce, kreativy.

Něco se stalo trvalou součástí nastavení: optimalizace na hodnotu konverze dodnes nese nejvýkonnější dynamickou sestavu účtu, konsolidovaná struktura dává algoritmu prostor a inkrementalita nám hlídá, co Meta reálně přináší. A něco ne.

Pro ilustraci tři větší hypotézy, které zněly skvěle na papíře:

Každý z těchhle testů běžel týdny až měsíc a verdikt byl vždycky stejný: ani lepší konverzní poměr, ani vyšší hodnota objednávky. Tak se zařízl a jelo se dál. Z toho, co přežilo, postupně vznikl mix nastavení, na kterém účet jede dodnes – a přesně tahle disciplína (testovat rychle, vyhodnotit poctivě, neváhat vypnout) se později ukázala jako klíčová. Chyběl poslední dílek: to, co lidé ve feedu reálně vidí.

V jednu chvíli jsme se prostě naštvali. Není možné, aby produkt, o kterém víme, že mu videa prodávají, zůstal bez videí jen proto, že je jejich výroba pomalá a drahá. AI kreativy děláme v týmu in‑house – tak jsme výrobu i testování přetáhli k sobě.

Rozdíl je řádový. Ke klasické cestě se navíc často přidají nemoci, dovolené a ladění přes třetí stranu. AI video vyrobíme i za den, za zlomek ceny. Jen na českém trhu jsme tak v červnu nasadili přes čtyřicet nových kreativ – série videí na konkrétní produkty v konkrétní moment sezóny.

Byla tu ještě jedna překážka, o které se v případovkách moc nepíše: přesvědčit klienta. AI videa mají u zadavatelů pověst „moc AI, moc nerealistické“. Ukázky ze sociálních sítí nikoho nepřesvědčí. Přesvědčil až test: nasadili jsme první videa vedle běžících kampaní a nechali mluvit čísla.

Tím se loterie změnila v systém. Ne každé video se chytne – a přesně tak to má být. Slabé kusy se poznají v datech během dní a vypnou se, winnery dostanou rozpočet. Trefování správný produkt × správné období přestalo být otázkou štěstí a stalo se otázkou objemu testů.

V datech to bylo vidět okamžitě. Nejúspěšnější z nových videí překonala v červnu dlouhodobě nejvýkonnější dynamickou sestavu – dosavadní jedničku účtu – o 45 až 60 % vyšším ROAS. A míru prokliku měla nová videa proti průměru účtu až trojnásobnou.

Místo vyleštěné citace sepsané pro případovku dáváme doslovné zprávy z komunikace, tak jak postupně padaly. Kontext – na jaře, po dvou letech spolupráce, byla na stole i varianta Metu utlumit a jet ji jen v sezóně. A pak se to začalo lámat:

Zbytek už znáte z předchozí sekce: „podezřele dobrý“ červen a vyprodané produkty. Z debaty o útlumu spolupráce se během tří měsíců stala debata o tom, kam expandovat dřív.

Říkáme to na rovinu: jeden trh a jeden dobrý měsíc systém nedokazují – opakovatelnost ano. Proto jsme s publikací počkali na červenec. A ten dopadl ještě líp: tržby meziročně +21 %, zatímco květen – poslední měsíc před novými kreativami – byl meziročně v mínusu. Proti stejným dvěma modelům skončil červenec 23 % nad jejich očekáváním, tedy opět mimo 90% predikční interval.

Systém v červenci běžel přesně tak, jak má: červnový winner dostal několikanásobný rozpočet a výkon udržel, vedle něj naskočilo dalších zhruba dvacet nových kreativ a podíl placené reklamy na sociálních sítích se na tržbách zdvojnásobil – ze 7,2 % na 14,1 %. Kontrafaktuální dopočet týmiž modely pro scénář „bez nových kreativ“ odhaduje za červen a červenec dohromady 18 až 28 % tržeb navíc na českém trhu.

Rozpočet na Metě přitom mezi červnem a červencem vzrostl o 76 % – a efektivita s ním nespadla, naopak. Návratnost investice do Mety se zvedla z 1,40 na 2,06, tedy o 47 %. Google Ads ve stejném období přidal 24 % rozpočtu a jeho návratnost se z 1,76 posunula na 1,71, tedy prakticky beze změny. Frekvence zásahu na Metě zůstala stejná, takže se rozšířil zásah a nepřitlačilo se na stejné publikum.

V červenci se navíc naskytl přirozený experiment. Rozpočet na Metě nerostl plynule – do 11. července držel týdenní úroveň, pak skokově vyskočil o 157 %. Ve stejném týdnu vylétly brandové vyhledávací kampaně o 52 %, zatímco akviziční PMax zůstal na místě. Kdyby za růstem stálo vyhledávání, hnuly by se oba. Hnul se jen ten kanál, který sbírá už existující poptávku po značce.

Sečteno přes všechny signály brandové poptávky – přímou návštěvnost, organiku a brandové kampaně na obou vyhledávačích – vyrostla o 29 %, zatímco rozpočet na Metě o 76 %. Bereme to jako horní odhad: část růstu přímé návštěvnosti jede vlastním trendem už od května. Přesné rozdělení by dal až inkrementální test.

A poctivě: jedna nová kreativa prodávala pod náklady a vypnula se, u jedné jsme odhalili chybu v nasazení. I tak vypadá systém – ne že se nechybuje, ale že se na to přijde v datech během dní.

Teď stejný přístup přesouváme na další expanzní trhy a souběžně zvyšujeme úspěšnost kreativ a ladíme jejich tvorbu i celý proces od nápadu k nasazení. Až budou data, tahle případovka dostane pokračování. Ať dopadne jakkoliv – i to k poctivé případovce patří.