Proč neřeším jen reklamu

Všechno se začalo propojovat v roce 2020.

Absolvoval jsem miniMBA s Markem Ritsonem — a tam se mi poprvé skutečně ukázalo, jak moc je research základ všeho. Ne jako akademická povinnost, ale jako nástroj, který mění způsob, jakým přemýšlíte o celém byznysu. Kdo je váš zákazník. Proč nakupuje. Co ho drží. Co ho ztrácí. Bez téhle diagnózy je jakákoli taktika jen střelba naslepo.

Současně jsem prošel Digisemestrem, který mi dal přehled napříč celým marketingem — od strategie přes kanály po exekuci. Začal jsem chápat, že se nechci specializovat jen na jedno tlačítko v reklamním systému. Chci rozumět celému stroji.

Ale ještě předtím — už od roku 2018 — jsem investoval do kurzů komunikace, prezentace a vyjednávání. Protože k čemu je člověk, který má všechny znalosti, ale neumí je odkomunikovat? Největší škola pro mě byla Škola improvizace. Věřím, že každý umí komunikovat svým vlastním způsobem — jen si to nejdřív musí dovolit. Svým stylem, ne naučenou šablonou.

Šťourání v datech, které změnilo můj pohled

Koncem roku 2021 jsem začal trávit čas někde, kde většina správců kampaní moc nechodí — v Google Analytics Universal.

Ne kvůli reportům. Šťoural jsem se v době do konverze. Díval se, odkud lidé přicházejí, jak dlouho jim trvá, než nakoupí, a jestli vůbec nakoupí. Porovnával jsem zdroje návštěvnosti, hledal korelace mezi kanály a sledoval, kde v nákupním trychtýři se lidé zastaví a odejdou.

A právě tam jsem si začal všímat, že problém často není v kampani. Je na webu. V tom, jak vypadá produktová stránka. Jak je prezentovaná nabídka. Jestli zákazník vůbec pochopí, proč by měl nakoupit právě tady. Design webu, struktura nabídky, způsob prezentace — to všechno přímo ovlivňuje, jestli vaše reklama funguje, nebo jestli jen platíte za návštěvnost, která nikam nevede. Můžete mít skvěle nastavenou kampaň, ale pokud web nedokáže návštěvníka přesvědčit, je to jako nalévat vodu do děravého kbelíku.

Současně jsem se začal víc zajímat o to, jak spolu jednotlivé kanály spolupracují. Když se na ně díváte izolovaně, snadno si řeknete, že jeden je ztrátový a druhý je hvězda. Ale realita je složitější — kanály se navzájem posilují. Tohle pochopení mě přivedlo k tomu, že nestačí optimalizovat jednu kampaň. Je potřeba vidět celek.

E-mailing, funnely a znalost zákazníka

V roce 2022 jsem začal intenzivně pracovat s e-mailingem — především u leadovacích klientů, kde nejde o okamžitý nákup, ale o budování vztahu. Funnely, sekvence, automatizace. Jak provést člověka od prvního kontaktu k důvěře a nakonec k rozhodnutí.

A přirozeně se to začalo prolínat i do e-commerce projektů. Protože otázky, které pokládám klientům, často nemají nic společného s kampaní: Jaké máte e-mailové automatizace? Jak pracujete s emailingem po nákupu? Jak vypadají vaše šablony — co v nich říkáte? A hlavně — jak dobře znáte svého zákazníka?

Tyhle věci přímo ovlivňují, jestli se z jednorázového nákupu stane opakující se příjem. A to je něco, co žádná kampaň nevyřeší za vás.

Od roku 2023: analytika a forecasting jako základ strategie

Postupně jsem začal spolupracovat na projektech, kde analytika a forecasting tvoří páteř rozhodování. V praxi to vypadá tak, že se díváme na zdroje návštěvnosti, počet sessions, cenu za session, konverzní poměr a průměrnou hodnotu objednávky — a z těchto proměnných skládáme byznys plán.

Nejde o reportování minulosti. Jde o to, aby čísla řekla, kam alokovat budget, kde je prostor pro růst a kde naopak pálíte peníze bez efektu. Když víte, že organická návštěvnost konvertuje za cenu X a placená za cenu Y, můžete začít řídit byznys, ne jen kampaně.

V roce 2024 jsem absolvoval GA4 Masterclass, protože jsem chtěl hlouběji porozumět event-based analytice a nahlédnout do BigQuery a RAW dat — tam, kde přestáváte pracovat s předdefinovanými reporty a začínáte si klást vlastní otázky. Současně jsem prošel několikadenním workshopem tvorby Reels, protože kreativní formáty dnes rozhodují o tom, koho algoritmus osloví a jak. V roce 2025 přišel workshop machine learningu — ne proto, abych se stal data scientistem, ale protože chci rozumět principům, na kterých stojí nástroje, které denně používám.

Reálně — od miniMBA v roce 2020 po dnes — jsem prošel tolika vzdělávacími programy, konferencemi, koučováním a mentoringem, že se to nedá spočítat. Za tu částku bych si mohl pořídit novou BMW pětku v docela slušné výbavě. Místo toho mám docela slušně vybavenou hlavu. A upřímně — nelituju.

AI a automatizace jako praktické nástroje

Od listopadu 2022, kdy OpenAI zpřístupnilo ChatGPT veřejnosti, testuji možnosti, jak AI využít v praxi — pro sebe, pro tým i pro klienty. Nejde o hype. Jde o to, aby když klient přijde s problémem, dokázal jsem ho nasměrovat na správného člověka, nabídnout konkrétní řešení, nebo alespoň myšlenku, jak se nad tím zamyslet. Co bude důležité vyladit. Kde začít. S kým to probrat.

V roce 2025 jsem začal s klienty řešit automatizace. Důvod je jednoduchý — klienta potřebujeme jako partnera do diskuse. Když přijdeme s návrhy, někdo na jeho straně je musí odbavit. A pokud je zahlcený operativou, žádná strategie světa nepomůže. Proto se ptám: kde mu dokážeme získat čas? Kde mu můžeme dodat hodnotu, kterou dnes tráví manuálně? Když tohle vyřešíte, nestoupáte jen jako dodavatel — stoupáte jako partner.

Od specialisty k lídrovi

Od roku 2024 buduji tým. A to samo o sobě přináší úplně jinou perspektivu.

Nejdřív jsem musel vyřešit základní otázku: koho vlastně hledám? Nepotřebuju člověka, který umí kliknout na správné tlačítko v reklamním systému. Potřebuju někoho, kdo je ochotný se učit — protože Meta a celý digitál se vyvíjí tak rychle, že co fungovalo před půl rokem, dnes už nemusí platit. Někdo, kdo dokáže zabrat, když je potřeba — nasadit kampaň o víkendu, pohlídat night shopping, který běží do půlnoci, a řešit s klientem aktuální výsledky v reálném čase.

Ale hlavně — někdo, kdo se k rozpočtům klientů bude chovat s respektem. Jako by to byly jeho vlastní peníze. Pokud jsem si na devadesát procent jistý, že kampaň fungovat nebude, tak ji vypnu. Nenechám ji další týden běžet, protože „co kdyby". Radši řeším náhradní řešení, nebo realokuju budget do výkonnější kampaně. A přesně tohle očekávám i od svého týmu.

Pak je tu zadávání práce. A tady jsem si prošel vlastním poznáním. V roce 2021, když jsem ještě nebyl samostatný ve správě kampaní, měl jsem pocit, že můj team leader vždy zná odpověď. Že použije nějakou matematickou rovnici, vypočítá nejlepší výsledek a rovnou mi řekne, co udělat. Samozřejmě — tak to nefunguje. A tohle si uvědomuji, když dnes vedu tým já. Jak je vést k tomu, abych jim nedával odpověď hned, ale nechal je hledat, pátrat, přemýšlet. Možná vymyslí něco lepšího. Nebo je postupně navedu. Stojí to víc času a energie, ale lidé jsou páteř firmy.

Co mi tehdy pomohlo v samostatnosti? Věta, kterou řekl můj kamarád Tomáš Karásek: „Mlátíš hlavou proti zdi, než se to povede."

A je to dobrá analogie. Protože při každém nárazu získáváte znalosti a zkušenosti. Máte při příští situaci už určitou mapu. Vzorce, co by tentokrát mohlo fungovat líp. Nemlátíte do zdi tak dlouho. A jednou přijde moment, kdy tu zeď obejdete — protože víte, kde jsou dveře.

Cíl není vést lidi tak, aby čekali na instrukce. Cíl je vést je k tomu, aby si práci zadali sami — a aby to byla taková práce, která bude co nejefektivnější pro výsledek. To je leadership, který stojí za to budovat.

Účastním se hovorů, kde být nemusím

Tohle je možná ta nejdůležitější věc, kterou dělám — a která nemá žádný proces ani návod.

Máme hovor s e-mailing specialistou? Jsem tam. S PPC specialistou? Pojďme se pobavit, kde se nám to prolíná. Hovor s UX designérem? Jdu. SEO konzultace? Taky. Řešíme nový systém pro mailing, který slibuje využití AI a machine learningu? Jdu se podívat. Chceme vyzkoušet SaaS nástroj, který slibuje lepší doměřování? Přidávám se na call. Je brand workshop u klienta, který jsme mnohdy navrhli my jako externisté? Taky tam jdu.

Ne proto, že musím. Ale protože mě to zajímá. A hlavně — protože právě tam se rodí kontext, který pak dokážu přenést dál. Doporučit to dalšímu klientovi, přidat svůj pohled, propojit zkušenost z jednoho projektu s problémem na druhém.

Nemůžete propojovat věci, které nevidíte. A nevidíte je, pokud se zavřete jen do svého kanálu.

Díky tomu dokážu propojovat i lidi. Záměrně se neobklopuji jen těmi, kteří dělají to samé co já. Hledám ty, kteří mě doplňují — jiný pohled, jiné zkušenosti, jiná specializace. Co když je klient výborný adept na vylepšení care fáze? Call centrum, virtuální asistentka, follow-up po nákupu? Znám případy, kde tohle dramaticky změnilo čísla. Doměřitelnost? Upřímně — těžká. Ale dá se to zjistit z výzkumů, z dotazníků, a hlavně se to ukáže na retenci. Když zákazníci nakupují znovu a častěji, něco funguje — i když to žádný reklamní systém nevykáže.

A proč právě Meta Ads?

Při tom všem se možná ptáte — proč se profilujeme zrovna v Meta Ads, když řešíme tolik věcí kolem?

Přirozeně. Meta Ads se mi dostaly pod kůži od roku 2021 a zůstal jsem u nich. Jen jsem postupně přidal záběr do strategie a byznysu.

Meta Ads nabízejí výzvu, která mě baví. Horší doměřitelnost — takže musíte rozumět datům a kontextu, ne jen číslům v reklamním systému. Nutnost řešit kreativy, videa, vizuální storytelling — takže musíte chápat, co na lidi funguje a proč. A zároveň je tam něco, co vyhledávání na Googlu ze své podstaty nenabídne — škálovatelnost. Google Ads zachytává existující poptávku. Meta Ads ji dokáže vytvářet. Oslovit lidi, kteří ještě nehledají, ale mohli by chtít.

To je jiný typ hry. Složitější, méně předvídatelný, ale s větším potenciálem. A právě proto mě to nepřestává bavit.

Proč vám to říkám

Online projekt nefunguje ve vakuu. Výkon není jen o reklamě — je to součet desítek proměnných, které se navzájem ovlivňují. SEO, kreativa, UX, pricing, skladovost, vytíženost klienta, recenze, e-mailing, sezónnost, rychlost webu, platební metody. Každá z nich je ozubené kolečko v jednom systému. Když jedno zadrhne, pocítíte to jinde — i když se na první pohled zdá, že „kampaně nefungují".

Nevěřím tomu, že lepší nastavení kampaně změní všechno. Výsledky přicházejí, když funguje celek. Moje role je pomoct vám vidět, kde se ty věci protínají a kde se ztrácí potenciál.

Pojďme se společně podívat na to, co vaše čísla skutečně říkají. Možná zjistíte, že odpověď není v kampani, ale někde úplně jinde.