Proč investujeme do lidí, ne jen do kampaní

Proč jsme začali s Gallup StrengthsFinder

Udělal jsem si Gallup sám, na doporučení od kamaráda Jirky Schaffera z naší skupiny Marketing Heavyweight — i když si myslím, že s váhou tam jsem jediná heavy weight já.

Proč mi to tak rezonovalo? Protože jsem v předchozím týmu opakovaně slyšel: "Hlavně už se nevzdělávej." Má to něco do sebe — existuje moment, kdy je potřeba přestat sbírat znalosti a začít je aplikovat. Jenže když přemýšlíte divergentně a jedna z vašich top 5 silných stránek je učení — tedy ideální dovolená pro vás je vzít si knihu nebo kurz — tak tuhle radu neuposlechněte. Ne proto, že jste tvrdohlaví. Ale proto, že byste šli proti své přirozenosti.

S věkem si čím dál víc uvědomuju, jak dramatický je rozdíl, když lidé pracují ve své přirozenosti, oproti tomu, když se snaží celý profesní život napravovat slabé stránky. Stavět strategii rozvoje člověka na tom, co mu nejde — to je jako učit rybu lézt na strom.

A Gallup to potvrzuje. Metaanalýza téměř 50 000 business units ukázala, že když se manažer zaměří na silné stránky lidí, poměr zapojených k nezapojeným je 60 ku 1. Když se zaměří na slabé stránky, spadne na 2 ku 1. Když zaměstnance ignoruje? 40 % z nich je aktivně nezapojených. Šedesát ku jedné versus dva ku jedné. To není nuance. To je propast.

Dnes s každým novým členem týmu děláme StrengthsFinder jako jeden z prvních kroků. Když vím, že někdo má silnou stránku v analytickém myšlení, ale slabší v komunikaci, nepošlu ho na první hovor s klientem bez přípravy. Když má někdo přirozeně silnou empatii, využiju to — protože právě ten člověk dokáže klientovi říct nepříjemnou zprávu tak, aby ji přijal. Nejdůležitější není konkrétní složení silných stránek v týmu. Je to to, že o nich lidé vědí a vědomě s nimi pracují.

Jak s lidmi pracujeme v praxi

Většina agentur školí lidi na platformách. My taky — ale to je jen jedna vrstva. Druhá vrstva jsou věci, které nemají s Meta Ads nic společného. Komunikace. Prezentace. Práce se zpětnou vazbou. Schopnost přiznat, že něco nevím.

Investoval jsem do vlastního vzdělávání v komunikaci, improvizaci, prezentaci od roku 2018 — dávno předtím, než jsem začal řešit data a AI. Protože jsem pochopil jednu věc: odbornost je tabulková sázka. Rozdíl dělá schopnost tu odbornost předat. Jednou jsem zažil situaci na vodě — šest lidí se snažilo složit stan. Já jsem měl hlad a byl jsem otrávený, tak jsem si řekl: stan z Decathlonu, určitě někdo dal návod na YouTube. A taky že jo. Nebyl jsem nejchytřejší. Jen jsem věděl, kde hledat, a dokázal jsem to ostatním říct. Tohle je přesně ten typ dovednosti, o které mluvím — ne víc odbornosti, ale schopnost tu odbornost předat.

V týmu máme pravidelné hovory, které nemají nic společného s operativou. Někdy diskutujeme klientské situace — ne úkoly, ale kontext. Co se u klienta děje, jaké jsou obchodní priority, co se změnilo. Jindy trénujeme komunikaci na příkladech. Jak byste klientovi vysvětlili pokles výkonu? Jak prezentujete strategii, když víte, že klient čeká jiné číslo? Jak reagujete, když klient navrhuje řešení, které nedává smysl? Žádný certifikát z Meta Blueprint vás na tyhle situace nepřipraví. A přitom právě ony rozhodují o tom, jestli vás klient vnímá jako dodavatele, nebo jako partnera.

Kdybych měl být upřímný — nedokážu vám přesně spočítat ROI těhle školení. Vidím posun v týmu, vidím, že hovory s klienty vypadají jinak než před rokem, ale nemám na to tabulku. Některé věci prostě měříte jinak — vidíte, jestli je to dramaticky lepší, nebo mírný posun. Podobně jako nemám dohromady přesný počet kampaní za celou kariéru nebo celkový ad spend. Ale vím, že to funguje. A vím, že před rokem bychom některé hovory nezvádli tak, jak je zvádáme dnes.

A co mě štve? Stání na místě. Setkávám se s lidmi, kteří jsou dlouhodobě přehlčení — nebo to alespoň říkají — ale nedělají nic pro to, aby se posunuli. Jakýmkoliv směrem. Cal Newport v knize Tak dobří, že vás nepřehlédnou popsal něco, s čím hluboce souhlasím: lidé chtějí následovat romantizovanou vášeň. Přitom to, co způsobuje, že vás věc baví, je mnohdy to, že vám jde. Úspěch v ní. A pak potkáte social media specialistu, který neumí pracovat s Business Manažerem. Pracujeme se stejnou platformou. To není otázka talentu. To je otázka přístupu.

Evropa má podle Gallupu nejnižší engagement zaměstnanců na světě — 13 %. Manažeři ovlivňují 70 % rozptylu v engagement svého týmu a jen 44 % z nich prošlo jakýmkoli formálním tréninkem vedení. Nevím, jestli je to příčina, nebo následek. Ale korelaci tam vidím jasně. A taky vidím obrovský prostor pro každého, kdo se rozhodne to dělat jinak.

Proč na tom záleží víc než kdy dřív

Přístup k práci není soft skill, který řešíte, když máte čas. Je to ozubené kolečko, které ovlivňuje všechno ostatní. Člověk se špatným přístupem dokáže znehodnotit skvělou strategii. Člověk se správným přístupem dokáže průměrnou strategii proměnit ve výsledek, protože komunikuje, ptá se, hledá kontext.

A tohle se s nástupem AI jen zesiluje. Jeden A/B test od PPC Hero mě v tomhle utvrdil — reklama napsaná čistě AI měla dvojnásobný cost per lead oproti verzi, kde AI text prošel lidskou editací. AI bez člověka s kontextem generuje průměr. Člověk s kontextem a AI generuje výsledky. Tenhle princip platí pro jakýkoliv systém — Meta Ads, Google Ads, e-mailing. Nástroj neví, co klient potřebuje slyšet. To ví člověk, který ho zná.

Nevěřím tomu, že stačí najmout chytrého člověka a dát mu přístup do reklamního účtu. Věřím tomu, že je potřeba s ním pracovat — na tom, jak přemýšlí, jak komunikuje, jak se staví k problémům.

Hodnota agentury nikdy nebyla v tom, že něco spravuje. Byla v tom, že vidí věci dřív a rozumí jim líp než klient sám. Pokud tohle nedokážete — jste jen ruce na klávesnici. A na to brzo nebude potřeba ani člověk.

Pojďme si přestat namláuvat, že výsledky dělají nástroje. Výsledky dělají lidé, kteří s těmi nástroji umí pracovat — a kteří dokážou tu práci odkomunikovat. Všechno ostatní je jen tabulka, kterou nikdo nečte.